¿Qué es el SEM?

SEM representa las iniciales de Search Engine Marketing. Esta estrategia de marketing también se puede denominar marketing en buscadores. Normalmente el SEM sirve para designar las campañas de anuncios de pago en buscadores, aunque siendo puristas son todas las acciones de marketing dentro de un buscador, sean de pago o no.

Si quieres atraer público de calidad a tu sitio e incrementar la visibilidad de tu marca de manera rápida y efectiva, el SEM tiene muchísimo que aportar.

Dado que todavía existe cierta confusión sobre qué abarca exactamente el marketing en buscadores y en que se diferencia del SEO, voy a empezar por aclarar este concepto. Después, trataremos qué puedes conseguir con el SEM, sus ventajas y desventajas y los conceptos básicos que has de manejar para poder crear tu propia estrategia.

 

SEM: Qué es el marketing de buscadores

El SEM o marketing en buscadores genera problemas a la hora de definir en qué consiste exactamente, ya que hay diferencias entre el significado "real" del término y la manera en que la mayoría de la gente lo usa. Qué lío, ¿verdad? Bien, vamos paso a paso.

De manera general, llamamos SEM al conjunto de herramientas, técnicas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad de sitios y páginas web a través de los motores de los buscadores. En definitiva, lo que buscamos es aparecer más y mejor posicionados entre los resultados de búsqueda de Google y otros sitios similares cuando un usuario busca palabras clave relacionadas con nuestra marca.

Generalmente, las páginas de búsqueda de Google y otros sitios muestran dos tipos de resultados:

• Resultados orgánicos o naturales (generalmente mostrados en el centro de la página). Para saber cuáles mostrar, el buscador recurre a un algoritmo que le indica cuáles son las webs que pueden responder mejor a una consulta determinada. Por ejemplo, el algoritmo de Google se basa principalmente en la relevancia (contenido de la web) y la autoridad (enlaces desde otras páginas). El conjunto de técnicas y herramientas empleadas para posicionar de manera orgánica en los listados se conoce como SEO (Search Engine Optimization).
• Resultados de pago. Normalmente se muestran en la parte superior y en una columna a la derecha. A diferencia de los listados orgánicos, aquí el anunciante debe pagar una cantidad por cada clic que consiga. Para obtener tráfico mediante la compra de anuncios en los buscadores, tendrás que recurrir a soluciones de publicidad en buscadores, como Google AdWords. A este sistema también se le llama PPC (pago por clic) o CPC (coste por clic).

El Search Engine Marketing abarca tanto las técnicas de SEO como la publicidad en buscadores... o al menos esa es la teoría. En la práctica, la mayoría de los marketers usan SEM para referirse exclusivamente a la publicidad en buscadores, esto es, a los resultados de pago. Para evitar confusiones, en este artículo yo también voy a usar SEM como sinónimo de "publicidad en buscadores".

 

Qué puedes conseguir con el SEM

Existen muchos motivos para incorporar el SEM a tus estrategias de marketing en internet. Estos son solo algunos de los beneficios que puede aportar el Search Engine Marketing a tu marca:

• Conseguir tráfico altamente cualificado hacia tu página. Una de las bases de cualquier estrategia de marketing digital es la atraer a los usuarios correctos hacia tu web. El marketing de motores de búsqueda es muy efectivo a la hora de atraer la atención de los usuarios y generar clics y, al permitir filtrar a los usuarios en función de las palabras que buscan, asegura que este tráfico estará compuesto por personas potencialmente interesadas en tu marca.
• Dar a conocer tu marca o empresa en todo el mundo. Colocarse en los primeros puestos de Google es una manera fantástica de conseguir visibilidad para tu marca. Incluso aunque el usuario no haga clic a la primera, ver tu página en el primer lugar irá que vaya asociándola con la necesidad que está buscando resolver.
• Generar conversiones. Google AdWords ofrece todo tipo de facilidades para poder medir las conversiones y así asegurar que tus anuncios son realmente efectivos.
• Llegar lejos con un presupuesto ajustado. Las soluciones de publicidad en motores de búsqueda combinan un gran alcance potencial con la posibilidad de ajustar el presupuesto a tus necesidades en cada momento. No necesitas una gran inversión inicial, por lo que es adecuado para pequeñas y medianas empresas. Y si tu marca está en crecimiento, ¡el cielo es el límite!
• Por último, con las soluciones de Search Engine Marketing tipo Google AdWords no solo puedes colocar publicidad en el propio buscador, sino también aprovechar los datos y parámetros de los que dispones para colocar publicidad contextual en otras webs. Las posibilidades de personalización son muy altas: usuarios que ya hayan visitado tu web, interesados en X tipo de productos, de una ciudad determinada, etc. Combinadas con tus campañas de publicidad en buscadores, pueden ser una herramienta muy poderosa para hacer crecer tu marca.

 

Ventajas (y desventajas) del SEM

Quizá te estés preguntando si deberías incorporar ¡ya! el SEM a tu estrategia de marketing digital. Sin duda, el marketing en buscadores es una herramienta poderosa y adecuada para casi todo tipo de marcas. Para que puedas valorar mejor cuándo y cómo incluirla, te comento sus principales ventajas y desventajas.

 

Ventajas

• Altamente medible. Las herramientas como Google AdWords te proporcionan informes altamente detallados de la evolución de tu campaña, de manera que podrás saber en todo momento qué ocurre con tus anuncios. Además, puedes aprovecharte de la integración con Analytics para tenerlo todo controlado a la perfección.
• Seguimiento en tiempo real. La interfaz de analítica te permite ver qué está pasando en cada momento y corregir el rumbo al momento si no obtienes los resultados que buscas.
• Pago por clic. De esta manera, solo pagarás si consigues resultados. Puedes controlar en todo momento el presupuesto máximo diario que estás dispuesto a invertir, así como el coste máximo por clic que puedes pagar. De esta manera, te aseguras de que la campaña salga rentable en todos los casos.
• Rapidez. Respecto a otras técnicas como el SEO o el marketing de contenidos, la publicidad en buscadores permite alcanzar resultados relativamente rápidos y a gran escala.
• Al alcance de todos. Dado que la inversión presupuestaria es escalable, esta solución funciona tanto para grandes empresas como para pymes. Todas ellas compiten en igualdad de condiciones en la "lucha" por alcanzar los primeros puestos para las palabras clave.
• Segmentación. Por último, otro punto fuerte de esta herramienta son sus grandes posibilidades de segmentación. Al estar orientada a palabras clave, llegaremos al público que está activamente interesado en nosotros. Y además, podemos filtrarlo por otros factores como la ubicación, el idioma o el comportamiento.

 

Desventajas

1. Mayor coste a largo plazo. Hablando claro: el SEM solo funciona mientras pagas. Aunque con el tiempo puedes lograr optimizar tus campañas y reducir los costes por clic, tendrás que seguir pagando por cada una de las visitas que consigas.
2. Alto nivel de competencia. El Search Engine Marketing se ha popularizado y son muchas las empresas que compiten para posicionarse en las mismas palabras clave. Esta competencia hace que los costes suban y que en algunas ocasiones pueda ser difícil conseguir un buen ROI.
3. Es interruptivo. A diferencia de otras soluciones como la publicidad nativa, el SEM supone "invadir" el espacio del usuario con contenidos que este no ha demandado previamente. De hecho, si el usuario al que te diriges usa un bloqueador de publicidad, es posible que no vea tus anuncios.

 

Conceptos básicos para crear tu estrategia SEM

Para terminar, vamos a repasar los conceptos básicos que necesitas para moverte por el mundo de la publicidad en buscadores. Dado que en nuestro país Google concentra la gran mayoría de las búsquedas, vamos a basarnos en los términos que se usan en Google AdWords.

• Palabra clave o keyword: las palabras clave son "la madre del cordero", la base en la que se sustenta todo el SEM (y el SEO, claro). Dicho de manera sencilla, son las palabras, grupos de palabras o frases que harán que tu anuncio se muestre a los usuarios.
• Anuncio de texto: el tipo de anuncio estándar que se muestra en los buscadores. Generalmente tienen un título, dos líneas de texto y un enlace personalizable.
• Grupo de anuncios: los grupos de anuncios son conjuntos de anuncios y palabras clave. A su vez, estos se agrupan en campañas, en las que se puede definir el presupuesto diario y los países o territorios donde aparecerán los anuncios.
• Red de búsqueda: la parte del buscador en la que pueden aparecer tus anuncios. Lo más sencillo es trabajar con anuncios de texto en las partes superior y derecha de la página de resultados, pero también se pueden mostrar anuncios en otros sitios como Google Shopping o Google Maps.
• Impresiones: número de veces que se ha mostrado un anuncio.
• Clics: número de veces que se ha hecho clic en un anuncio.
• CTR: porcentaje de impresiones que generan un clic.
• CPC: coste medio por clic. Podemos definir un CPC máximo para garantizar que no nos pasamos de presupuesto.
• Nivel de calidad: puntuación (determinada por Google) de una palabra clave y de un anuncio para determinar su CPC. En teoría, cuanto mayor sea la calidad de un anuncio, menos pagarás por cada clic.