¿Quieres saber cómo lograr enganchar a tu audiencia con anuncios efectivos? ¿Sabías que el enfoque en el marketing de emociones es el punto de partida?
Para entender la respuesta a estas preguntas te invito a leer el siguiente artículo en el que te mostraremos la entrevista que realizamos a Talia Wolf una importante figura publica dentro del mundo del marketing digital y el search engine optimization.
Emociones en el marketing
¿Quién es Talia Wolf?
En 2007, Talia tuvo su inicio en la optimización de conversiones por errores. En una agencia de medios sociales, trabajó con grandes marcas locales que se enfocaban en los gustos, el compromiso y los comentarios. Cuando preguntó a estas marcas sobre sus objetivos para clientes potenciales y ventas, rara vez sabían la respuesta. Para ayudar a aumentar las conversiones, cambió los anuncios de Facebook y las páginas de destino, adivinando qué funcionaría.
Cuando Talia se enteró de que toda una industria se dedica a optimizar los anuncios, las páginas de destino, los sitios web y los embudos, comenzó a descubrir más al respecto. Cuanto más aprendía, más le gustaba, lo que la llevó a comenzar una agencia de optimización de conversión en 2010. Durante los primeros años, tuvo que convencer a la gente de gastar más dinero en optimizar activos actuales que en comprar más anuncios y tráfico.
Las luchas de Talia para demostrar su valor y obtener resultados la inspiraron a abandonar su enfoque intuitivo para la optimización de la conversión y desarrollar un proceso basado en la emoción y la psicología. El proceso rápidamente mejoró sus resultados. En pocas semanas, las conversiones de sus clientes se duplicaron, y algunas incluso mejoraron diez veces. Ella también comenzó a atraer más clientes.
Hoy, Talia ejecuta GetUplift y ayuda a las empresas a optimizar sus sitios web utilizando la emoción y la psicología. Ella también enseña su proceso a través de su clase magistral. Talia enseña cómo identificar las emociones de sus clientes para comprender por qué las personas le compran. También explica cómo aplicar lo que aprendes para aumentar las conversiones de anuncios, páginas de destino, etc.
Cómo te ayuda el marketing de emociones a optimizar resultados
Talia explica los beneficios de centrarse en las emociones de los clientes para optimizar sus anuncios y páginas de destino. Primero, puedes ahorrar dinero y tiempo. Debido a que el enfoque centrado en el cliente lo ayuda a encontrar lo que funciona más rápido, gasta menos dinero en probar y refinar sus anuncios.
La mayoría de las empresas gastan mucho dinero para dirigir el tráfico a su sitio web o páginas de destino. A menudo, gastan dinero cambiando sus anuncios y segmentación, y aún no obtienen los resultados deseados, por lo que continúan lanzando más dinero a diferentes audiencias objetivo. O podrían pensar en la optimización de la conversión como cambiar un botón o título, o agregar algunas viñetas más.
Talia dice que la optimización de la conversión centrada en el cliente se centra en comprender a las personas en un nivel más profundo que los detalles demográficos como el género, la ubicación, la profesión, los ingresos, los dispositivos que utilizan, etc. En cambio, se enfoca en los verdaderos desafíos y dolores que las personas visitan en su sitio web. quiero resolver
Las tácticas de marketing comunes no ayudan a los clientes a comprender cómo les ayuda su producto. Para visualizar esto, no está centrado en el cliente cuando cambia el color de un botón o la forma en que explica las características y los precios de su producto. Lo que sí ayuda es comprender las emociones, dolores, dudas e inquietudes de los clientes, y abordarlas en sus anuncios y páginas de destino.
Talia comparte un ejemplo basado en cómo las personas investigan sus opciones. Imagine que un cliente que necesita una solución abre varias pestañas del navegador para investigar un producto. Podría ser un producto B2B que resuelva un problema en su empresa o un producto B2C para niños. A medida que el cliente salta de una pestaña a la siguiente, una página web se destaca cuando hace que el cliente se sienta comprendido.
La optimización centrada en el cliente consiste en lograr que su cliente diga: "Vaya, esta compañía me atrapa". Así es exactamente como me siento "o" Esto es exactamente lo que he intentado "o" Esto es exactamente lo que estoy buscando ". Desea evocar todo lo que el cliente está sintiendo ahora y quiere sentir.
Puede ver un enfoque centrado en la emoción en anuncios de empresas exitosas como Nike , LEGO o Dove . Sus anuncios no centran sus productos ni presentan puntos de conversación sobre cómo un zapato o champú es mejor. Sus anuncios se centran en la emoción de encontrar tu yo interior o de convertirte en una mejor versión de ti mismo. No necesitas un presupuesto de gran marca para hacer esto. Simplemente encuentre el mensaje correcto para su cliente.
Menciono que cambiar totalmente la mensajería puede ser difícil. Para Social Media Marketing World, he alentado al equipo de marketing a que deje de vender características y beneficios (como 200 oradores, 120 sesiones) y se centre en el problema (como "Sé el héroe en tu empresa"). Descubrí que si los cambios iniciales en la mensajería no funcionan, es tentador volver al modo anterior.
Talia dice que es por eso que la investigación y los datos son partes importantes de su proceso. Cuando intenta optimizar algo como una página de ventas, necesita respaldar esos cambios con investigación y datos. Es posible que tenga un fuerte presentimiento, pero su investigación y datos ayudan a otras personas a participar en su proceso de prueba.
Su primera ronda de cambios en sus mensajes no siempre aumenta sus conversiones. Sin embargo, el proceso aún lo ayudará a comprender mejor a sus clientes y lo preparará para la próxima ronda de pruebas. Talia también entiende que cambiar drásticamente tu mensaje es un gran salto. Pero la optimización basada en emociones puede crear una nueva normalidad con conversiones sustancialmente más altas.
Una vez que descubra cómo abordar los desafíos y las aspiraciones de sus clientes, puede beneficiarse durante muchos años y la revisión de sus mensajes en el futuro será más fácil. Además, centrarse en los clientes y sus emociones puede cambiar la forma en que funciona toda su empresa.
Para ilustrar, puede compartir mensajes que funcionen con su equipo de ventas y el equipo de retención de clientes. Cuando un vendedor o representante de atención al cliente está trabajando con un cliente que tiene un punto de dolor específico, saber qué mensajes resuenan más puede ayudar a realizar la venta o resolver el problema del cliente.
Escuche el programa para escuchar cómo el enfoque de Talia se cruza con mi experiencia como redactor.
Los 7 Pilares de Talia para generar emociones en la publicidad
El proceso que Talia desarrolló es largo, por lo que se enfoca en compartir algunos de los principios que enseña a sus clientes y estudiantes. Esto incluye centrarse en el cliente, hacer que los clientes sientan su valor y realizar pruebas significativas. Estos son los tres pilares de su proceso de focalización emocional.
Enfoque en el cliente
centrarse en el cliente es principalmente entender que usted no es el héroe de la historia, su cliente es. Para concentrarse en lo que necesitan, debe dejar de hablar sobre usted y comenzar a hablar sobre el beneficio del cliente.
Una encuesta de clientes en el sitio es una de las formas favoritas de Talia para comenzar a cambiar a mensajes centrados en el cliente. Aunque muchas personas son reacias a realizar encuestas en el sitio, puede dirigir las encuestas a personas específicas. Esa es una forma de dirigirse a los clientes existentes en lugar de las perspectivas.
En la encuesta, haga preguntas que lo ayuden a comprender el momento específico en que ocurrió un problema en la vida de un cliente y se le pidió que buscara una solución. Elija preguntas que se centren menos en el problema y más en el cliente. No pregunte "¿Por qué nos eligió?" O "¿Cuál es su problema?" Recibirá respuestas como "Tengo un problema de comunicación con mi equipo distribuido".
En su lugar, quiere preguntar: “¿Qué sucedió hoy que le hizo buscar esta solución?”. Con una pregunta sobre lo que está sucediendo en la vida del cliente, las respuestas son un poco más ricas. Escuchas respuestas como "Mi jefe me ha estado molestando" o "Estoy muy cansado de intentar comunicarme con Fred en Australia y realmente tengo que empezar a darle sentido a las cosas".
A Talia también le gusta la pregunta: "Si le quitara nuestro producto hoy, ¿qué es lo que más extrañaría?" Esta pregunta llega al corazón de la conexión emocional de las personas con su producto o servicio. Los clientes normalmente no se pierden las cosas técnicas. Extrañan estar cómodos y no necesitan levantarse del sofá, calentar su casa antes de que entren, o verse bien con su manager.
Si no desea hacer una encuesta en el sitio que aparece, intente colocar la encuesta en su página de agradecimiento. Cuando alguien se convierte, tomar esa primera acción hace que sea más probable que tomen otra acción. Con esta táctica, puede hacer una pregunta a los clientes y obtendrá muchas respuestas.
Talia alienta a las personas a elegir esa pregunta con cuidado y evitar preguntas que hablen sobre las razones de la gente para comprar su producto, suscribirse a su boletín informativo, etc. Esas preguntas no obtienen las respuestas que realmente deseas. En cambio, haga una pregunta como "¿Quién es su modelo a seguir?" Las respuestas reflejan sus valores, quiénes quieren ser y cuál es la mejor versión de sí mismos.
En las respuestas a estas preguntas, verás emerger patrones. Cuando vea muchas respuestas similares, sabrá cómo escribir su copia de anuncio. Tus clientes te dirán qué decir.
Haga que las personas sientan emociones
Para enfatizar las emociones que acaba de investigar, todos los elementos de la página deben hacer que las personas las sientan y las crean. Palabras como: "Sabemos que estás experimentando esto", son una forma de hacerlo. Además de la copia, puede utilizar psicología del color, imágenes y testimonios. El anuncio o la página deben resonar totalmente con su público objetivo.
Cuando Apple lanzó sus tiendas, muchos elementos se unieron para crear una sensación de prestigio. Apple nunca dijo abiertamente que usar un iPhone o un iPad te hiciera mejor que otras personas. Apple hizo que el cliente lo sintiera con las tablas donde puede probar un producto, la ausencia de cajas registradoras y todas las personas que están allí para ayudarlo si lo necesita. Un dispositivo de Apple era un símbolo de estado.
Del mismo modo, Nike no habla de sus zapatos u otros productos, sino de encontrar su grandeza. Cualquiera puede usar zapatos Nike y correr. Te hacen sentir que no importa tu peso, género, de dónde eres o lo que estás haciendo en tu vida, puedes encontrar tu grandeza haciendo deporte.
LEGO es el ejemplo favorito de Talia de una marca que hace que las personas sientan ciertas emociones. Los anuncios de LEGO no hablan de construir un castillo, un coche o una torre. Hablan de cómo los niños que juegan con LEGO son más seguros y felices. Tienen un futuro mejor porque están llenos de orgullo y diversión. Como padre, usted dice: "Claro que sí, quiero eso para mis hijos. Tráeme un poco de LEGO ".
Ejecute pruebas significativas
Una vez que descubra qué emociones son importantes para sus clientes y decide cómo mostrarlas en la página, debe realizar pruebas significativas. No solo estás probando una llamada a la acción, un botón o un título diferente. Las pruebas significativas le dicen algo acerca de sus clientes, sus emociones y lo que más los motiva. Incluso si la prueba falla, aprendes algo.
Cómo crear conexión en tus anuncios
Talia explica cómo aplicar estos pilares a la publicidad. Sus anuncios son la primera parte del proceso de conversión: envían personas a su sitio web o página de destino. La segunda parte es cerrar la venta.
Para optimizar los anuncios en las redes sociales, deben destacarse en el servicio de noticias y crear una conexión emocional con la gente adecuada. Esto es un desafío porque vemos entre 4,000 y 10,000 mensajes por día. Estos mensajes incluyen anuncios, así como también tweets, correos electrónicos, llamadas y mensajes de texto. Estamos constantemente siendo bombardeados con contenido.
Antes y después de los anuncios
Comienzas a conectarte con las personas en la parte superior del embudo. Específicamente, comienza a vender resonando con las emociones de las personas en el primer anuncio que ven en Facebook, Instagram o en cualquier lugar en las redes sociales. Con este enfoque, todo lo que está más abajo en el embudo se vuelve mucho más fácil.
Por lo general, un anuncio de comercio electrónico muestra la imagen del producto, un descuento y un testimonio como "Es un vestido tan hermoso". En cambio, a Talia le gusta usar la copia para contar una historia. Además, según lo que les importa a los clientes y su dolor, a ella le gusta publicar dos anuncios: un anuncio anterior y otro posterior.
En el anuncio anterior, cuenta una historia sobre lo que la gente está sintiendo en este momento: sus luchas, su dolor, lo que los está frenando. Aunque mucha gente cree que no debes escribir muchas copias porque la gente no lo lee, Talia dice que eso es incorrecto. Si le das a la gente una razón para leer, ellos leerán. Sus anuncios de Facebook de mayor conversión a veces tienen 200 palabras.
En el anuncio anterior, una buena historia reconoce que las personas se sienten de cierta manera, les dice que existe una solución y las invita a explorar esa solución con usted. Todos los sentimientos que aborda son los que identificó en su encuesta.
El anuncio posterior transmite lo que la gente quiere sentir después de probar esta solución. Si el anuncio anterior se trata de sentirse solo, el anuncio posterior habla de convertirse en parte de una comunidad más grande. Si el anuncio anterior se trata de sentirse poco apreciado, el anuncio posterior puede hablar sobre las maneras en que los gerentes aprecian a las personas que han utilizado esta solución otorgándoles premios.
Sus anuncios de antes y después también usan imágenes y testimonios para respaldar la emoción que desea transmitir. En el anuncio anterior, una imagen o testimonio puede mostrar la idea de que su producto o servicio es la solución. Evite decir directamente: “Este producto lo va a hacer de esta manera”. En cambio, si alguien se siente solo en su profesión, una imagen o testimonio puede mostrar cómo su producto cambia la vida.
En el anuncio posterior (basado en el ejemplo anterior), la historia podría ser acerca de estar rodeado de personas que te atrapan e imaginarte conectándote con personas a través de este producto. Puedes hacer esto con video, imágenes, o como elijas. Lo importante es hacer su historia e imágenes sobre el resultado deseado del prospecto (no el suyo). Este anuncio de zapatos Nike muestra una imagen del corredor que los clientes quieren ser.
Psicología del color
Talia usa una gran cantidad de psicología del color en sus páginas de destino y sitios web, y también un poco con sus anuncios. Un error común es que cada color tiene una sola emoción. Puede encontrar artículos e infografías que dicen que azul significa confianza, verde significa fresco y rojo significa ira. Talia encuentra que los colores tienen un efecto emocional en nosotros, pero no funcionan solos.
Esencialmente, la psicología del color se trata de captar la atención de las personas. Pensar cómo funcionan juntos los colores puede ser difícil si está utilizando una foto del producto. Sin embargo, en una ilustración o animación, puede explorar cómo los diferentes colores evocan las emociones que desea resaltar.
Cuando piensas en cómo funcionan juntos los colores, necesitas conocer bien a tu audiencia. El mensaje emocional de los colores varía según el género, la edad y la cultura de una persona. En las culturas occidentales, el blanco es el tema de la boda. Pero en partes de Asia, el blanco es el color del luto, y una novia usaría rojo.
Imágenes
A Talia no le gusta usar imágenes de productos y servicios, como una imagen de una aplicación móvil o una computadora de escritorio con una imagen de lo que hace la compañía. Ella prefiere imágenes que retratan emociones reales y crudas, como este anuncio Slack que muestra el sentimiento de una colaboración exitosa. Puedes usar una imagen de personas, un fondo o cualquier cosa que resalte esas emociones.
Para un sitio de comercio electrónico que vende un producto como un vestido, muestre a alguien que lo lleva en un lugar específico por una razón específica. Desea mostrar no solo el producto, sino también el resultado de su uso. Si alguien puede comprar el vestido para una cita de ensueño, puede mostrar la sensación de que esos sueños se hacen realidad en una fiesta o durante una caminata a la luz de la luna.
Cuando estás vendiendo servicios, las imágenes también necesitan retratar esos sentimientos antes y después.
Conclusiones
El marketing de emociones es por si mismo la esencia del marketing ya que la publicidad que llega a ir un paso mas allá de la venta de un producto o servicio y toca las emociones del cliente logra conversiones efectivas y relaciones comerciales a largo plazo, esperamos que puedas aplicar a tus anuncios los pilares que has aprendido el día de hoy, saludos y mucho éxito.
