2018 fue otro gran año en el mundo del marketing de PPC vimos cambios masivos en Google, como el cambio de marca de AdWords a Google Ads, la nueva "experiencia" de Google Ads (es decir, la interfaz), y el lanzamiento de numerosos nuevos tipos de campaña, características, mejoras, opciones de orientación y herramientas.
Mientras tanto, en Bing Ads, vimos el lanzamiento de toneladas de nuevas características, capacidades de orientación, informes y otras mejoras, pero la noticia más emocionante fue que (¡finalmente!) Vimos la llegada de la orientación de perfiles de LinkedIn .
También vimos el aumento de Amazon como un desafío potencialmente serio para Google , ya que los anunciantes están cambiando el presupuesto hacia Amazon porque ahora más personas comienzan su búsqueda de productos en Amazon que en Google.
¿Qué novedades trae el 2019 para los vendedores de PPC?
Le pregunté a 28 expertos en PPC que conozco y estas fueron sus respuestas.
El año pasado, algunas de las tendencias más importantes incluyeron inteligencia artificial, búsqueda por voz, segmentación de audiencia y automatización.
Sin embargo, en 2019, claramente hay dos tendencias en la mente de todos: audiencias y automatización.
Pero eso es solo el comienzo.
Aquí hay 10 de las tendencias más importantes que debe conocer para 2019 (que cubren búsquedas pagadas, servicios sociales pagados y remarketing) de acuerdo con 28 de los principales expertos en marketing de PPC.
1. Llegar a Audiencias, no palabras clave
Aaron Levy de Elite SEM cree que 2019 será el año en que la palabra clave muera, ya que los anunciantes se desvían del enfoque de los tipos y términos de concordancia hacia el contexto y las personas.
"Ha pasado mucho tiempo; "Los motores de búsqueda nos han dado demasiadas palancas adicionales para manejar junto con las palabras clave", dijo Levy. "Creo que el próximo año será el principio del fin de las palabras clave como una palanca de búsqueda principal".
No todos están listos para declarar muerta la palabra clave, incluido Andrew Lolk de SavvyRevenue. Si no estás utilizando audiencias, estás haciendo PPC mal, dijo.
"Las palabras clave serán importantes, pero la orientación por audiencia en la red de búsqueda en 2019 tendrá la misma importancia para garantizar un alto rendimiento", dijo Lolk.
Christi Olson , jefe de evangelismo para búsqueda, Microsoft, tampoco está lista para declarar muerta la palabra clave.
"Pero lo que continuará separando a los mejores comercializadores de búsqueda de su clase de los Joes promedio será cómo se segmentan y se implementan los datos de audiencia a través de una estrategia de focalización de audiencia", dijo. "La clave del éxito en 2019 y más allá será crear una estrategia detallada de los distintos tipos de audiencias y listas de audiencias y cómo puede combinarlas (con tipos de pujas positivas y negativas) para dar forma a su estrategia de búsqueda paga".
Purna Virji , Gerente Senior de Global Engagement, Microsoft, sugiere pasar más tiempo enfocándose en crear y optimizar sus segmentos de clientes.
"Profundice en ellos aún más, por lo que su mensaje de publicidad puede ser tan relevante y sentirse lo más personalizado posible", dijo. "¡Esto será muy importante en 2019!"
Brooke Osmundson , Gerente Digital Senior de NordicClick Interactive, cree que las audiencias y las palabras clave seguirán funcionando de la mano en 2019, señalando que "esto será vital para saber qué tipos de audiencias están realmente buscando sus productos y servicios".
"Las audiencias en el mercado han demostrado ser efectivas [en 2018], y el uso de remarketing basado en las mejores audiencias en el mercado puede ayudar a formar una estrategia de embudo integral", dijo.
2. Automatización + Inteligencia Humana
La automatización no está llegando. Ya está aquí.
De hecho, la tendencia que estamos viendo de los motores es más automatización, dijo Frederick Vallaeys , CEO de Optmyzr.
"Google dijo que sus anuncios de búsqueda deberían ser 'anuncios que funcionen para todos' y lo dicen en serio", dijo. "Ellos creen que la automatización hace posible que más empresas tengan éxito en la búsqueda de marketing, por lo que veremos más características 'inteligentes' de Google, y Bing las seguirá en forma segura".
Ben Wood , director digital de Hallam, espera que Google Ads continúe mejorando sus funciones de automatización integradas.
"Se está acercando al punto en el que es mejor apoyarse en las herramientas de automatización de Google en lugar de rechazarlas en favor de las herramientas de terceros", dijo. "No es ningún secreto que Google quiere que los anunciantes usen sus estrategias de ofertas automáticas en las campañas, al aumentar la cantidad de puntos de datos utilizados como parte de sus estrategias de ofertas".
Pero todo esto no significa que deba preocuparse por ser reemplazado por una máquina. Todavía.
"No será una carrera ver si los humanos o las máquinas son mejores", agregó Vallaeys. "Será una carrera para ver qué expertos de PPC tienen el mejor proceso para aprovechar las máquinas para vencer a su competencia".
Como lo expresa Ilya Cherepakhin , Directora Ejecutiva de Medios, Acronym:
"Con el lanzamiento de los anuncios de respuesta de Google, el último cambio en la concordancia exacta y la orientación de la audiencia ganando popularidad, los días de la administración manual de campañas se están desvaneciendo", dijo. "Especialmente, cuando se trabaja a gran escala, el aprendizaje automático está demostrando ser bastante efectivo".
Eso significa que debe liberar tiempo dejando que las máquinas hagan el trabajo pesado, dijo Virji.
"Si dedica mucho tiempo a tareas repetitivas, como el seguimiento de ofertas o los informes, puede comenzar a automatizarlo aún más, para que pueda dedicar más tiempo a donde realmente cuenta: sus clientes", dijo.
Navah Hopkins , estratega de innovación de servicios, WordStream, estuvo de acuerdo.
"Considere la posibilidad de delegar el trabajo forzoso (administración de ofertas, variables de palabras clave , etc.) a la automatización y el aprendizaje automático, mientras retiene las tareas que requieren creatividad y conocimiento de marca / negocio (copia de anuncios, estrategia de campaña, etc.)"
La evaluación de las recomendaciones de la máquina será increíblemente importante en 2019 y más allá.
"Algunos son buenos, otros son malos", dijo Brad Geddes , cofundador de AdAlysis. "Los profesionales de marketing inteligentes deben saber cuándo aprovechar y cuándo ignorar la máquina".
3. Amazon y alternativas de publicidad
De acuerdo con Wesley MacLaggan , vicepresidente senior de mercadotecnia de Marin Software, será más importante que nunca que los comercializadores diversifiquen su gasto en PPC durante el próximo año .
"Esperamos que Amazon continúe con su buena racha en 2019, con Anuncios de Productos Patrocinados y otros formatos como un aspecto clave para una estrategia de PPC exitosa, especialmente para CPG y marcas minoristas", dijo.
Lisa Raehsler , fundadora de Big Click Co., dijo que 2019 será un momento increíble para las marcas de comercio electrónico porque tendrán más oportunidades de llegar a los compradores con mayor personalización y precisión:
- Bing: actualmente en fase piloto, Bing Ads está probando anuncios de inventario local que muestran la disponibilidad de stock de productos en las cercanías para realizar visitas a la tienda.
- Facebook: anuncios mejorados para incluir un nuevo formato de plantilla de escaparate instantáneo que puede generar automáticamente un video con productos personalizados para los usuarios.
- Pinterest: las nuevas características permiten a los usuarios comprar directamente desde un pin de producto con precio y disponibilidad de inventario. No solo eso, también podrán hacer recomendaciones de productos personalizadas para los usuarios.
- Google: ante todo, el móvil, los anuncios del catálogo local de Google muestran la disponibilidad y los precios locales en la tienda en un diseño móvil fácil de desplazar.
4. Administración de cuentas y el papel de los publicistas de PPC
AI continúa revolucionando las campañas de PPC, según Marc Poirier , CEO de Acquisio, pero los gerentes de campaña ciertamente no están sin trabajo.
"De hecho, los gerentes de campaña ahora pueden llevar a cabo sus propias batallas de aprendizaje automático para seleccionar qué sistema obtendrá los mejores resultados para las campañas de sus clientes o empresas", dijo. "A medida que la gente se sienta más cómoda con estos avances y los adopte con más frecuencia, las batallas mecánicas para obtener el mejor rendimiento aumentarán este año".
Daniel Gilbert , CEO de Brainlabs, cree que todos los gerentes de PPC deben comenzar a pensar en cómo adaptar sus habilidades en la era del aprendizaje automático.
"No estamos del todo en la etapa en la que la IA pueda superar a los humanos, pero nos estamos acercando", dijo. "Saber cómo aprovechar la automatización y desarrollar habilidades como el análisis de nuevos mercados, la estrategia de canales cruzados y las complejas estrategias de la competencia es una necesidad para cualquier persona en este espacio".
Vallaeys dijo que los profesionales de PPC tendrán muchas estrategias para hacer en 2019 para encontrar su lugar en una industria cada vez más automatizada.
"Creo que la administración sofisticada de capas sobre la automatización de los motores producirá los mejores resultados, por lo que habrá muchas oportunidades para que los profesionales brillen", dijo.
Entonces, ¿cuál es el futuro para los vendedores de PPC?
"El PPCer del futuro utilizará la automatización inteligente para ofertar, probar anuncios y servir, y buscar minería para hacer cuentas más eficientes y dejar al PPCer en el arma con la que aún puede derrotar a cualquier máquina: todo lo que el cliente ( o jefe!): cara a cara ", dijo Kirk Williams , propietario de ZATO. "Vemos que el futuro de la búsqueda pagada descansa en cuentas eficientes que permiten a los PPCers (que aún quieren sus trabajos) invertir su tiempo en resolución de problemas, análisis, informes, asistencia de CRO, proyecciones y ... probablemente reuniones".
Como señala Susan Wenograd , Directora del Grupo de Cuentas, Aimclear, mientras maneja todos esos números y todas esas matemáticas, nunca olvide: ¡usted es un vendedor!
"Sigue afilando esa habilidad", dijo. "Te mantendrás al frente del juego, porque no te importará qué algoritmos cambian o qué funciones desaparecen, ya que no estás tan en deuda con ellos".
5. Atribución y experiencias de publicidad en varios canales
Dijo que Michelle Morgan , Directora de Servicios al Cliente, Clix Marketing , afirma que más compañías están aceptando que no vivimos en un solo canal y somos publicidad (o marketing en general) en múltiples plataformas diferentes .
Es por eso que Amy Bishop , propietaria de Cultivative, espera un mayor enfoque en la atribución de canales cruzados y dispositivos.
"Se ha vuelto más fácil crear campañas multicanal bien coordinadas, pero los silos de informes siguen siendo un desafío para muchas empresas", dijo. "Espero ver una mayor inversión en informes y atribuciones Martech y un mayor nivel de presión en todos los vendedores para conectar los puntos a través de canales y dispositivos en lo que respecta a los resultados".
¿El problema?
Todavía no hay una solución perfecta, dijo Morgan.
¿La solución?
"Ajustar y ajustar continuamente los modelos según el rendimiento", dijo Morgan. "Ningún modelo de atribución individual tiene sentido para todas las empresas, por lo que depende de nosotros encontrar lo que funciona mejor para nuestro copo de nieve único de un modelo de negocios".
Una solución proviene de Pete Kluge , Group Manager, Product Marketing para Adobe Advertising Cloud. Dijo que los expertos en marketing deberían esforzarse por ofrecer experiencias publicitarias en 2019.
"Los anunciantes deben comprender que llegar a los consumidores y mantenerlos comprometidos a través de cada etapa del embudo de compras requiere la entrega de experiencias positivas que los mantengan deseando más, y la búsqueda muy a menudo es parte de ese viaje", dijo. "Ofrecer experiencias publicitarias positivas, específicamente con búsquedas, será la columna vertebral de cualquier campaña de marketing a medida que avancemos hacia el futuro".
MacLaggan añadido:
"A medida que los mundos de búsqueda, social y comercio electrónico se combinan, los mercadólogos necesitarán una visión completa de todo el recorrido del cliente para que tengan una comprensión más precisa del rendimiento y la atribución de la campaña, y puedan asignar el presupuesto de PPC en consecuencia".
6. anuncios
Los anuncios en sí mismos, los mensajes que ven los usuarios, seguirán siendo tan críticos como siempre.
“En caso de utilizar RSA, anuncios de texto, el tercer titular (es discutible si debe saltarse la línea o no); "Y realmente mirando la cohesión de su mensaje publicitario", dijo Geddes.
Pauline Jakober , fundadora y CEO de Group Twenty Seven, agregó:
“Además, con múltiples versiones de titulares y descripciones disponibles, predigo que los mercadólogos estratégicos necesitarán ser más deliberados al considerar si los titulares uno, dos y tres funcionarán con las líneas de descripción uno y dos. (¡Y no te olvides de las extensiones!)
7. Video
Hopkins dijo que debería planear incorporar social (específicamente video) en sus estrategias a medida que las ganancias sociales aumenten las ubicaciones en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs).
"Incluso si no desea incluir el gasto publicitario en video (el costo promedio por visualización es de $ 0.02), aún puede aprovechar YouTube como objetivo de audiencia para sus campañas de búsqueda", dijo. “Esto es particularmente útil si está en una industria costosa y necesita ayuda para enfocar su presupuesto.
Gilbert agregó que el video se ha convertido en el principal tipo de contenido móvil.
"Veremos plataformas que alientan a los anunciantes a adaptarse a más actualizaciones, como los recientes anuncios de video verticales de Google", dijo.
8. Remarketing
Larry Kim , CEO de MobileMonkey, dijo que se centrará exclusivamente en el remarketing en 2019. ¿Por qué?
"Porque tienen CTR y tasas de conversión mucho más altas".
También ha estado combinando el remarketing con el formato de anuncios de Click to Message de Facebook.
"La combinación de estas dos tácticas produce un retorno de la inversión que no he visto desde 2013, cuando los precios de los anuncios eran mucho más bajos", agregó.
9. Construcción de marca
2019 será sobre la construcción de marca, según Jeff Allen , presidente de Hanapin Marketing.
"Los PPCers han estado tan enfocados en el retorno de la inversión que se olvidan de que la mercadotecnia también se trata de crear demanda para un producto y, con suerte, crear lealtad a la marca, también", dijo. "Desde la visualización hasta YouTube, hasta el mantenimiento de algunas palabras clave genéricas de bajo rendimiento ... el marketing digital en 2019 dejará de intentar que cada clic sea rentable y comience a segmentar las estrategias por objetivos".
"Las plataformas y las tácticas vendrán y se irán; un impulso concentrado para priorizar la afinidad y la lealtad de la marca soportará una prueba más larga del tiempo", agregó Wenograd.
10. Más nuevos tipos de anuncios, extensiones y características
Sin lugar a dudas, 2019 contará con varias incógnitas conocidas para los comercializadores de PPC.
Es decir, sabemos que habrá varios tipos de anuncios, informes y herramientas nuevos, pero no sabemos exactamente de qué tipo.
¿Qué sabemos?
“Los anuncios de servicios locales se desplegarán en todo el país y para industrias adicionales. "Podemos esperar ver un cambio en el volumen de consultas de la palabra clave estándar al anuncio de texto al proceso de la página de destino, y comenzar a pensar en las oportunidades de localización y conversión", dijo Levy.
“Espero que los anuncios empiecen a penetrar en otras facetas de Google y Bing, como mapas, paneles de conocimiento, cuadros de respuesta, etc. Alabama. "Google comienza a monetizar la 'posición cero' e incentiva a los anunciantes a mantener a sus usuarios en el SERP".
Sin embargo, al final, eso es lo que hace que el marketing de PPC sea tan desafiante y gratificante.
